Precificação
Monitorar concorrente não é estratégia de preços
Saber o preço da farmácia ao lado ajuda, mas não responde à pergunta principal: como a sua rede quer competir em cada praça.
Equipe Varejo Inteligente2 min de leitura
Quase toda conversa sobre preço em rede de farmácia começa do mesmo jeito: “precisamos saber o que o concorrente está cobrando”. É uma informação útil. O problema aparece quando ela vira o método inteiro.
O que o monitoramento responde
Uma pesquisa de preços responde a uma pergunta só: quanto os outros cobram por este produto hoje. Ela não diz se a sua rede deve cobrar igual, menos ou mais. Não diz em quais categorias vale a pena brigar. E não diz o que acontece com a margem quando você acompanha cada movimento do vizinho.
Quem precifica apenas reagindo ao concorrente entrega a ele, sem perceber, a decisão sobre o próprio resultado.
O que a estratégia responde
Estratégia de preços é decidir, antes de olhar a pesquisa, como a rede quer ser vista e onde quer ganhar dinheiro. Na prática, isso vira três definições.
Posicionamento por categoria. Em quais categorias a rede quer ser a mais barata da praça, em quais acompanha o mercado e em quais protege a margem. Genéricos e dermocosméticos raramente pedem a mesma resposta.
Ser a mais barata da praça
Categorias em que a rede decidiu brigar por preço.
ex.: genéricos
Acompanhar o mercado
Preço alinhado ao da praça, sem liderar a disputa.
ex.: medicamentos de marca
Proteger a margem
Categorias em que a rede não entra em disputa de preço.
ex.: dermocosméticos
Diferença entre lojas. A loja do centro disputa cliente com três concorrentes na mesma rua. A do bairro é a farmácia de referência de quem mora perto. Tratar as duas com a mesma tabela é abrir mão de margem em uma e de venda na outra.
Margem que sustenta a operação. Cada categoria precisa de uma margem alvo, conhecida por quem compra e por quem precifica. Sem ela, qualquer desconto parece razoável.
Onde o concorrente entra
O preço do concorrente continua na conta, como um dos insumos. Ele ajuda a calibrar as categorias em que a rede decidiu ser competitiva e a confirmar se o posicionamento escolhido está de pé. Mas entra depois da decisão, não no lugar dela.
Só reação
O concorrente muda o preço
A rede acompanha
A margem vira consequência
Quem decide o resultado é o concorrente.
Com estratégia
A rede define posicionamento, grupos de lojas e margem alvo
A regra indica o preço
preço do concorrente, como um dos insumos
A margem é acompanhada por grupo de lojas
Quem decide o resultado é a rede.
Uma boa forma de testar se a rede tem estratégia é fazer a pergunta ao contrário: se a pesquisa de preços ficasse uma semana fora do ar, o time saberia que preço praticar? Se a resposta for sim, existe regra. Se for não, existe apenas reação.
Por onde começar
- Agrupe as lojas que competem em condições parecidas.
- Escreva, para cada grupo, a margem desejada nas principais categorias.
- Defina quem sugere, quem aprova e quando o preço muda.
- Acompanhe a margem por grupo de lojas depois de cada rodada de alterações.
Nenhum desses passos depende de saber o preço do concorrente. E todos eles ficam melhores quando essa informação chega para apoiar uma regra que já existe.